Teamlead Online MarCom
Laatste update: 16 December 2021
Content marketing: zo moet het!
Goede content zorgt voor meer bezoekers richting je website, dat is een feit. Het is dan ook niet vreemd dat veel bedrijven bezig zijn met hun content marketing strategie om zo hun online impact te vergroten. De vraag is alleen: hoe moet het precies? Hoe zorg je dat de juiste bezoekers op je website terechtkomen? En hoe zorg je uiteindelijk dat deze mensen converteren en daadwerkelijk een dienst of product van je afnemen? Wanneer je content marketing goed inzet, is het goud waard. Wij helpen je in deze blog te bepalen hoe je deze vorm van marketing optimaal inzet.
Drie soorten content
Wanneer je aan de slag gaat met content marketing, dan is het van belang om het woord "content" eerst eens beter te bekijken. Wat is content precies? Wikipedia stelt het volgende:
'In publicaties, kunst, en communicatie is content de informatie en ervaringen die gericht zijn op een eindgebruiker of publiek. Content is 'iets wat uitgedrukt moet worden door middel van een medium, zoals spraak, schrift, of andere kunsten' bron
Het is dus een beetje een containerbegrip. Wij gaan wat dieper in op de online marketing kant van het verhaal, waarin we drie verschillende niveaus hanteren op het gebied van content:
Reclame & SEO: Je dienst of product zo direct mogelijk onder de aandacht brengen bij de relevante doelgroep. Het product of de dienst staat centraal, wordt veelal mét prijzen en een call to action getoond en moet direct voor verkoop zorgen.
Branded content: Je verhoogt de interesse in een product of dienst, door de reclame-uiting te versmelten met waardetoevoegende content.
Een goed voorbeeld: kun je je het filmpje nog herinneren van Jean Claude van Damme die een split maakt op twee achteruitrijdende Volvo trucks? Er zit geen call to action in het filmpje, er worden geen prijzen genoemd... er wordt alleen getoond hoeveel vertrouwen men heeft in de features van deze trucks. Met succes: het filmpje ging compleet viral.
Brand publishing
Je vertelt een verhaal door online communicatie. Je merkpersoonlijkeid wordt uitgedragen in content die de klant wil zien / horen / lezen. Zonder je merk, dienst of product rechtstreeks aan te prijzen, zorg je ervoor dat men zich betrokken gaat voelen bij jou als bedrijf. Het idee is niet om hier direct sales uit te halen, maar juist om een community op te bouwen. Door goede, relevante en informatieve content te genereren, gaat men jou als expert zien in je vakgebied. Uiteindelijk kan (en zal) dit uiteraard wel zorgen voor extra sales, maar minder direct.
De ideale content marketing mix
Ga je daadwerkelijk een strategie op poten zetten? Kies dan een content marketing strategie waarin de drie bovenstaande niveaus allemaal worden aangetikt. Brand publishing zorgt ervoor dat je je doelgroep inspireert en informeert. Vervolgens kun je er met branded content voor zorgen dat je je merk iets directer naar voren pusht. Hiermee probeer je dan ook een stukje loyaliteit richting je merk te genereren. Tenslotte "pak" je ze in de koopfase met directe reclame. Je product, dienst en merk staan centraal en het doel is dat de doelgroep gaat converteren / kopen. Wil je het complete marketing plaatje verzorgen? Dan mag omnichannel marketing ook zeker niet worden uitgesloten!
Lees ook meer over de 10 veelgemaakte SEO fouten >
Waar gaat het mis met content marketing?
Wanneer bedrijven zich onderdompelen in de wereld van content marketing, komen ze vaak gaandeweg tot een aantal conclusies. Wij zullen je alvast voorbereiden en zetten ze voor je op een rijtje:
1) Content marketing kosten kunnen verschillen aan de hand van je doelstellingen
Relatief goedkope content marketing? Jazeker, het bestaat. Wanneer je je website voorziet van de juiste geschreven content, gebaseerd op relevante zoekwoorden, dan kun je zorgen voor een stijging in de Google zoekresultaten en uiteindelijk ook in bezoekersaantallen. In dit geval spreken we wel voornamelijk van bezoekers die al op zoek zijn naar je product en dus in de oriëntatiefase zitten.
Deze vorm van content marketing noemen we SEO content, oftewel zoekmachine optimalisatie content. De kosten van het creëren zijn relatief laag en daarbij kost het niets extra om de content te publiceren. Dit gebeurt immers op je eigen website.
Wanneer je denkt dat je even snel een content marketing strategie tot uitvoering brengt waarmee je je brand loyalty gaat verhogen, dan kom je wel van een koude kermis thuis. Dit is namelijk een lang en relatief duur proces. Het kost vooral veel tijd om de content te creëren, en je moet er natuurlijk de juiste mensen voor hebben of inhuren. Daarnaast is het ook zaak om de content op de juiste platformen te publiceren. waar soms ook een financiële investering bij komt kijken.
Denk bijvoorbeeld aan de James Bond films, waar diverse merken zich mee associëren. Van Heineken tot Omega en van Aston Martin tot Persol. Geloof maar dat daar vele miljoenen in zijn gepompt. Dit is uiteraard een extreem voorbeeld, maar ook op kleinere schaal zul je rekening moeten houden met extra kosten voor het maken en publiceren van je content.
2) Content marketing leidt niet altijd direct tot sales
Het toevoegen van SEO content aan je website, heeft een positief effect op de vindbaarheid van je website. Hoewel het effect niet direct is, zal deze vorm van content marketing op relatief korte termijn wel veranderingen in het aantal bezoekers en sales moeten verzorgen. Dit effect kan al twee maanden na livegang van je SEO pagina's zichtbaar worden, maar kan, afhankelijk van de branche, ook langer duren.
Wanneer je naar de complete content marketing strategie gaat kijken, en dan met name naar het stukje branded content en brand publishing, zal deze niet meteen leiden tot een flinke groei in sales. Het is, zoals we hierboven al verklapten, een lang proces. Wanneer we naar de (online) customer journey kijken, is het van belang dat je als bedrijf al bij de klant in beeld bent in de allereerste bewustwordingsfase. Daarvoor is het nodig om je brand equity, oftewel je merk waarde, te verhogen. Een complete content marketing strategie zal dus in eerste instantie vooral bijdragen aan je branding en brand loyalty.
Dat is ook goed. Wanneer je bekijkt hoeveel keuze er tegenwoordig online binnen enkele muisklikken te vinden is, is het logisch dat in de uiteindelijke keuze emotie en gevoel ook gaan meespelen. Emotie en gevoel creëer je niet in de oriëntatie- of koopfase, maar juist daarvoor. Dat is dan ook waar met name de brand publishing en branded content onderdelen in de content marketing strategie de grootste bijdrage leveren.
3) Contentdoelen moeten boven je merk staan
Vanuit marketingperspectief bekeken klinkt dit niet heel erg logisch. Maar toch is dit belangrijk. Vanuit marketing oogpunt zijn we gewend om overal een logo, bedrijfsnaam en call to action in te zetten. We willen meteen laten zien waar alles vanaf komt en waar ze het product kunnen kopen etc. Toch moet dit juist worden losgelaten, vooral wanneer we in de brand publishing fase zitten. Kies voor goede content, en zet branding even op de tweede plaats. Wanneer de content goed genoeg is, gaat je publiek vanzelf meer informatie zoeken over de maker ervan.
Dit geldt overigens niet voor SEO content: hierin mag je je USPs, voordelen en mogelijkheden gerust volledig uitlichten. Je speelt immers in op de behoeften van kopend publiek en zij zijn juist op zoek naar dit soort informatie.
3a) Ken je doelgroep
Bij content marketing is het van uitermate groot belang dat je je doelgroep goed kent én voorop stelt. Wat willen ze? Waar bevinden ze zich? Hoe bereik je ze? Hoe ziet de doelgroep jou als merk? Allemaal vragen die je jezelf moet stellen alvorens je een goede content marketing strategie kunt opstellen. Maar wat doe je dan als je content niet wordt bekeken, gelezen of gewaardeerd? Dan ga je terug naar de basis en ga je opnieuw kijken naar je doelgroep. De kans is groot dat je je target audience foutief hebt bepaald, of ze op de foute manier hebt proberen te bereiken.
Wanneer je bijvoorbeeld je content deelt op Pinterest, dan is de kans groot dat je hoofdzakelijk vrouwen bereikt. Pinterest staat namelijk bekend als een medium dat voor het merendeel uit vrouwelijke users bestaat.
3b) Subtiel = key
Omdat je content boven je merk staat, moet je er ook voor zorgen dat het zo tot uiting komt. Je merk mag dus slechts subtiel naar voren komen in het geheel. De content is de ster van het geheel. Bekijk bijvoorbeeld dit filmpje van GoPro. Ja, ze starten met het logo van GoPro (dat is hun trademark en doen ze in elk filmpje), maar verder is het puur content. Puur entertainment.
Zelfs de filmpjes waarin ze hun nieuwste camera's introduceren, zijn eigenlijk nagenoeg alleen maar content. Je ziet geen prijzen, geen features... je ziet het cameraatje zelf niet eens (met uitzondering van een paar seconden in het begin en einde van de video). Content staat overduidelijk voorop!
4) Laat het succes van content marketing niet alleen afhangen van verkoopcijfers
Normaal gesproken kijk je voornamelijk naar verkoopcijfers om het succes van je marketingcampagnes te bepalen. Bij reclame- en SEO-content is dit nog steeds geoorloofd, maar wanneer je naar de complete content marketing strategie kijkt, is dit niet handig. Zoals we al aangaven, zal een goede strategie niet direct zorgen voor een explosieve stijging in sales. Wanneer je dus van die cijfers zou uitgaan, trek je al snel de stekker eruit.
Lees meer over data driven marketing >
Maar als je niet naar verkoopcijfers mag kijken, waar dan wel naar? Kijk naar KPI's als bezoekers, time on page, view through rate (VTR) etc. Deze geven een veel beter beeld van de waarde van je content. Ook kun je de merkvoorkeur en merkbekendheid peilen, bijvoorbeeld met de hulp van externe bureaus die hierin gespecialiseerd zijn.
Content marketing strategie opstellen?
Wil jij met jouw bedrijf online impact genereren met content marketing? Ga je voor SEO content of wil je ook de mogelijkheden op het gebied van branded content en brand publishing eens verkennen? Wil je daar eens vrijblijvend over sparren met onze contentspecialisten? Dat kan! Neem contact op voor een gratis en vrijblijvend gesprek. Onder het genot van een kopje koffie kijken we dan graag waar we je mee van dienst kunnen zijn.
