Zo beïnvloed dark social jouw websiteverkeer 

Wat is dark social?

Dark social verwijst naar alle manieren waarop jouw content gedeeld wordt via privékanalen. Het gaat om interacties buiten het bereik van zoekmachines, advertentieplatformen en analysetools.  Denk aan een WhatsApp-bericht met een link naar je blog, een doorgestuurde nieuwsbrief, een Slackbericht tussen collega’s met jouw e-book, of een linkje dat via Messenger, Snapchat of een Zoom-chat wordt gedeeld. Zelfs Spotify- of YouTube-vermeldingen met links naar je website vallen hieronder. 

Je kan dark social ook zien als de digitale versie van mond-tot-mondreclame.

Deze situaties vinden allemaal plaats buiten het zicht van traditionele analysetools. Er wordt geen trackinginformatie meegestuurd, waardoor je in Google Analytics of andere platforms geen herkomst of campagne kunt herleiden. Het verkeer lijkt direct, terwijl het in werkelijkheid via persoonlijke, vaak betrouwbare aanbevelingen is binnengekomen. Dit maakt het verkeer extra waardevol, want bezoekers zijn vaak serieus geïnteresseerd en tonen een hogere betrokkenheid. 

Wanneer iemand via zo’n privébericht je site bezoekt, herkent Google Analytics de bron vaak niet. De sessie krijgt het label ‘direct traffic’. Terwijl jij denkt dat iemand je URL handmatig heeft ingetikt, is de realiteit: iemand kreeg je content doorgestuurd via een kanaal dat je niet kunt meten.

Waarom dark social belangrijker is dan je denkt

Als je alleen stuurt op meetbaar verkeer, lijkt dark social een onbelangrijk. Maar uit onderzoeken blijkt dat 60 tot 80 procent van alle contentdeling via dark social gebeurt. En dark social is niet zomaar verkeer. Het is verkeer dat voortkomt uit persoonlijke aanbevelingen. Niemand stuurt een link via WhatsApp als de inhoud niet relevant is. Je bereikt mensen via collega’s, vakgenoten of bekenden die jouw content de moeite waard vonden om te delen. Dat maakt dit type verkeer krachtiger dan een algemene advertentiecampagne.

Vooral in B2B-marketing speelt dark social een grote rol. Denk aan een marketingmanager die een whitepaper doorstuurt naar sales. Een teamlead die een handige blog deelt in Slack. Of een CEO die tijdens een Zoom-call een link plakt in de chat. Dit zijn contactmomenten die aan het begin kunnen staan van een salestraject, maar in je analytics zie je er niets van terug.

Ook mobiel gedrag is van grote invloed op dark social. Op smartphones is het delen via WhatsApp of Messenger vele malen sneller dan een openbare share op LinkedIn. Hoe meer mobiel verkeer je hebt, hoe groter de rol van dark social wordt.

Hoe herken je dark social in je analytics?

Dark social is onzichtbaar, maar niet onvindbaar. Je herkent het aan patronen. Denk aan een opvallende piek in direct verkeer naar een blog of landingspagina, zonder dat je daar zelf iets voor hebt gedaan. Er is geen social post geplaatst, geen nieuwsbrief verstuurd en geen campagne gedraaid.

Bekijk vervolgens het gedrag op de pagina. Blijven bezoekers lang? Bezoeken ze meerdere pagina’s? Komt het verkeer later terug? Dan is de kans groot dat jouw content via een privébericht is gedeeld.

Je kunt dit deels voorkomen door je eigen links altijd te voorzien van UTM-tags. Denk aan links in je nieuwsbrief, je WhatsApp-verzendacties of interne communicatie via e-mail en Slack. Zonder tagging verdwijnt dit verkeer al snel onder het label ‘direct / none’.

En soms is de oplossing verrassend simpel: stel gewoon de vraag. Voeg op je contact- of aanvraagformulier een veld toe waarin je bezoekers vraagt hoe ze je hebben gevonden. Dit levert vaak waardevolle inzichten op.

De belangrijkste dark social-kanalen

Dark social draait niet om één platform, maar om hoe mensen jouw content delen in persoonlijke, besloten omgevingen. Toch zijn er duidelijke plekken waar dit gedrag vaker voorkomt:

• WhatsApp en Messenger: snel, mobiel en gericht op één-op-één of groepsdeling.
• E-mail: nog steeds een veelgebruikt kanaal voor het doorsturen van waardevolle content.
• Slack en Teams: vooral in B2B onmisbaar voor interne kennisdeling.
• YouTube en Spotify: embedded links die gedeeld worden zonder dat jij het ziet.
• Mond-tot-mond en events: offline aanbevelingen die online verkeer opleveren zonder meetbare bron.

Als iemand je content deelt via een kanaal als WhatsApp, Slack of e-mail, dan gebeurt dat op basis van vertrouwen. Niet omdat het algoritme iets pusht, maar omdat een persoon bewust kiest om jouw content door te sturen naar iemand anders. Je bent niet alleen zichtbaar, je wordt aanbevolen. Dat is een verschil dat je niet altijd kunt meten, maar wel degelijk voelt in de kwaliteit van je verkeer. 

Wat betekent dark social voor jouw strategie?

Dark social verandert de manier waarop je naar marketing kijkt. Het dwingt je om verder te denken dan dashboards en data.

• Meetbaarheid verandert. Niet alles is te meten en dat hoeft ook niet. Richt je op kwalitatieve signalen: herhaalbezoek, betrokkenheid, ingevulde formulieren. Laat ruimte voor gedrag dat buiten je tools valt.
• Deelbaarheid wordt belangrijker. Zorg dat je content uitnodigt om te delen. Denk aan praktische formats: blogs met concrete tips, visuele infographics, mini-tools of korte handleidingen. Houd URLs scanbaar en je opmaak mobielvriendelijk.
• Conversie boven attributie. Niet de herkomst telt, maar het resultaat. Bezoekers via dark social komen vaak binnen met meer vertrouwen en zijn dus eerder geneigd om actie te ondernemen. Focus op wat telt: leads, gesprekken, aanvragen.

Hoe benut je dark social in de praktijk?

Je kunt dark social niet controleren, maar je kunt er wél op inspelen. Dit doe je door te zorgen dat je content zo goed is dat die het waard is om aan iemand door te sturen. Denk aan heldere blogs die een concreet probleem oplossen, aan visuele content zoals infographics, of aan praktische tools en mini-gidsen die direct toepasbaar zijn.

Als jouw content écht helpt, dan willen mensen die vanzelf delen, ook buiten het zicht van je analytics.

Maak het delen bovendien zo eenvoudig mogelijk. Voeg knoppen toe die aansluiten bij persoonlijk gebruik, zoals WhatsApp of een ‘kopieer link’-functie. En kijk kritisch naar de opbouw van je pagina’s: zijn ze mobielvriendelijk, overzichtelijk en snel scanbaar? Dan is de kans groter dat iemand denkt: “Die stuur ik even door.”

Voeg tracking toe waar dat wél kan. Tag je eigen links. Analyseer ‘direct verkeer’ met een kritische blik. En laat bezoekers zélf vertellen waar ze je gevonden hebben. 

Klaar om grip te krijgen op het verkeer dat je nu nog mist?

Wil je weten hoe jouw content presteert buiten het zicht van je analytics? Benieuwd hoe dark social jouw conversies beïnvloedt? Plan een vrijblijvend adviesgesprek en ontdek hoe we jouw marketingstrategie futureproof maken, inclusief dark social.

AnkieLaatst gewijzigd: 05-08-2025 Delen