Demand generation

Waarom alleen focussen op lead generation steeds lastiger wordt

Lead generation richt zich op mensen die al interesse tonen. Zij zoeken bijvoorbeeld naar een specifiek product, vergelijken aanbieders of vragen direct een offerte aan. Dat is waardevol verkeer, maar tegelijkertijd is het ook de fase waarin iedereen zichtbaar wil zijn. Je concurreert met andere bedrijven op dezelfde zoekwoorden, advertentieposities en contactmomenten.

Wie alleen zichtbaar is zodra iemand klaar is om te kopen, komt vaak pas in beeld wanneer de vergelijking al is begonnen. Dan moet je niet alleen uitleggen wat je doet, maar ook direct bewijzen waarom iemand voor jou moet kiezen.

Demand generation begint eerder. Niet op het moment dat iemand een offerte aanvraagt, maar op het moment dat een probleem begint te spelen. Denk aan iemand die zijn telefoon steeds vaker moet opladen gedurende de dag, maar nog niet bewust op zoek is naar een nieuw toestel. Of een bedrijf waar medewerkers tijd verliezen met een trage printer, zonder al offertes voor nieuwe apparatuur aan te vragen. De behoefte is er misschien al, maar de koopintentie nog niet.

Wat is demand generation?

Demand generation is een marketingstrategie waarmee je ervoor zorgt dat je merk al in beeld komt voordat iemand actief op zoek gaat naar jouw product of dienst.

Je richt je dus niet alleen op mensen die nu meteen willen vergelijken, een offerte willen aanvragen of contact willen opnemen. Je helpt ook mensen die wel met een probleem of uitdaging rondlopen, maar nog niet bewust zoeken naar een oplossing.

Door content te maken die aansluit op die situatie, laat je zien dat je begrijpt wat er speelt. Je benoemt herkenbare problemen, legt uit wat de gevolgen kunnen zijn en laat zien welke mogelijkheden er zijn om het beter aan te pakken.

Begin bij het probleem van je doelgroep

Veel bedrijven beginnen hun marketing vanuit hun eigen aanbod. Wij leveren dit. Wij bieden dat. Wij hebben deze dienst ontwikkeld. Voor demand generation werkt het beter om te beginnen bij wat er speelt bij je doelgroep.

Welke frustraties komen vaak terug? Waar verliezen bedrijven tijd, omzet of overzicht? Welke keuzes worden uitgesteld? En welke vragen horen sales, accountmanagers of klantenservice steeds opnieuw?

Stel dat je magazijnstellingen en opslagoplossingen levert. Dan hoef je niet direct te beginnen met: “Wij helpen bedrijven met magazijninrichting.”

Je kunt ook starten met een herkenbare situatie: Het magazijn raakt voller, medewerkers zijn steeds langer bezig met zoeken en nieuwe voorraad krijgt geen vaste plek meer.

Dat spreekt meer aan, omdat je begint bij iets wat een bedrijf herkent. Pas daarna kun je uitleggen welke oplossingen er zijn en wanneer het verstandig is om de inrichting van een magazijn opnieuw te bekijken.

Content die mensen herkennen en onthouden

Demand generation draait om content die echt resoneert met je doelgroep. Content die niet alleen uitlegt hoe iets werkt, maar ook zorgt dat iemand zichzelf erin herkent.

Een goed artikel, video of LinkedIn-post kan iemand laten stilstaan bij iets waar hij al langer tegenaan loopt. Bijvoorbeeld een magazijn dat steeds voller raakt, een apparaat dat vaker storingen geeft of processen die ongemerkt steeds meer tijd kosten.

Je kunt daar content over maken die helpt om het probleem beter te begrijpen. Denk aan onderwerpen als:

• Signalen dat je magazijninrichting niet meer past bij je groei.
• Waarom een oude printer vaak meer tijd kost dan je denkt.
• Wanneer het slimmer is om apparatuur te vervangen dan steeds te laten repareren.
• Welke gevolgen een rommelig magazijn kan hebben voor levertijden en fouten.
• Waar je op moet letten voordat je investeert in nieuwe opslag of werkmaterieel.

Dit soort content hoeft niet direct tot een aanvraag te leiden. Het doel is dat iemand je onthoudt, je gaat volgen of later terugkomt.

Goede demand generation-content lokt ook interactie uit. Mensen slaan een post op, sturen hem door naar een collega, reageren vanuit herkenning of melden zich aan voor een nieuwsbrief. Dat zijn geen directe verkopen, maar wel signalen dat jouw boodschap aankomt.

Social media en e-mail houden je merk zichtbaar

Demand generation werkt alleen wanneer je doelgroep je vaker tegenkomt. Eén sterk artikel is een goed begin, maar zelden genoeg om merkvoorkeur op te bouwen.

Social media is daarvoor een logisch kanaal. Niet elke post hoeft door te sturen naar een landingspagina. Soms is het doel simpelweg om zichtbaar te zijn met een herkenbaar inzicht, een duidelijke mening of een praktijkvoorbeeld. Voor B2B werkt LinkedIn vaak goed, omdat je daar beslissers en vakgenoten bereikt in een professionele context.

E-mailmarketing speelt vervolgens een andere rol. Een nieuwsbrief is geschikt om regelmatig waardevolle inzichten te delen met mensen die je al kennen, maar nog niet klaar zijn voor een aankoop. Je bouwt daarmee vertrouwen op zonder bij ieder contactmoment te vragen om een afspraak.

Minder focus op de directe verkoop

Bij demand generation hoeft niet iedere uiting te eindigen met “Vraag nu een offerte aan”. Voor veel mensen is die stap nog te groot.

Een passende vervolgstap kan ook zijn:

• Lees een verdiepende blog.
• Bekijk een praktijkvoorbeeld.
• Meld je aan voor de nieuwsbrief.
• Volg ons op LinkedIn.
• Download een checklist.
• Ontdek welke online kansen er voor jouw organisatie liggen.

Zo geef je mensen de mogelijkheid om op hun eigen tempo verder te kijken.

Dat betekent niet dat je geen commerciële CTA’s meer gebruikt. Iemand die al klaar is om contact op te nemen, moet die route natuurlijk gemakkelijk kunnen vinden. Maar forceer die stap niet bij mensen die nog in de oriëntatiefase zitten. De juiste CTA sluit aan op de fase waarin iemand zich bevindt.

Demand generation meet je anders

Bij lead generation kijk je vaak naar concrete resultaten, zoals aanvragen, afspraken en offertes. Bij demand generation zie je het effect meestal minder snel terug in één duidelijke conversie.

Dat betekent niet dat je niet kunt meten wat er gebeurt. Je kijkt alleen naar andere signalen. Wordt er vaker op je merknaam gezocht? Krijg je meer direct verkeer en terugkerende bezoekers? Groeit je nieuwsbrief? En zie je dat mensen je berichten opslaan, doorsturen of meerdere pagina’s op je website bekijken?

Ook gesprekken met nieuwe leads geven waardevolle informatie. Wanneer iemand al eerder van je heeft gehoord via LinkedIn, een artikel of een aanbeveling, zegt dat vaak meer dan alleen de bron van de laatste klik in Analytics.

Bekijk die signalen niet los van elkaar en trek geen conclusies op basis van één goede post of een paar weken data. Demand generation werkt over een langere periode. Je bouwt stap voor stap aan herkenning, vertrouwen en de kans dat jouw merk als eerste in beeld komt zodra iemand wél klaar is om te kopen.

Vraag nieuwe leads hoe ze je kennen

Niet alles is terug te zien in Analytics, een CRM-systeem of een advertentieplatform.

Iemand kan maanden geleden een LinkedIn-post van je hebben gezien, later een nieuwsbrief hebben gelezen en uiteindelijk via Google op je website terechtkomen. In de data lijkt Google dan misschien de volledige oorzaak van de lead. In werkelijkheid heeft je merk al langer gewerkt aan vertrouwen.

Vraag daarom bij een eerste contactmoment niet alleen: “Hoe ben je bij ons terechtgekomen?” Stel ook de vraag:

Wanneer hoorde je voor het eerst over ons?

Dat levert vaak verrassende antwoorden op. Misschien noemt iemand een podcast, een bericht op LinkedIn, een artikel dat is doorgestuurd door een collega of een aanbeveling van een klant.

Combineer die antwoorden met je marketingdata. Dan zie je niet alleen welk kanaal de laatste klik opleverde, maar ook welke content en contactmomenten eraan voorafgingen.

Eerder relevant zijn, maakt later kiezen makkelijker

De beste leads komen niet altijd van mensen die vandaag voor het eerst met je merk kennismaken.

Soms volgt iemand je bedrijf al maanden. Diegene leest af en toe een artikel, ziet je berichten voorbij komen en onthoudt je naam. Op het moment dat er iets verandert of een probleem urgent wordt, is jouw merk al bekend. Dat maakt de stap naar contact kleiner. Je hoeft niet meer vanaf nul uit te leggen wie je bent, waar je voor staat en waarom je relevant bent.

Demand generation draait dus om eerder waardevol zijn voor de juiste doelgroep. Wie consequent relevante content deelt, bouwt aan iets wat niet direct in één campagne zichtbaar is, maar op langere termijn veel verschil maakt: merkvoorkeur.

Ook werken aan demand generation?

Wil je niet alleen leads verzamelen, maar ook zorgen dat jouw merk eerder in beeld komt bij de juiste doelgroep? Cross Internet helpt je met een strategie die content, social media, e-mailmarketing en online zichtbaarheid met elkaar verbindt. We helpen je stap voor stap met meer bereik, meer herkenning en uiteindelijk betere leads.

Neem vrijblijvend contact op