Rebranding zonder merkherkenning te verliezen

Wat is rebranding en wanneer is het nodig?

Rebranding wordt vaak gezien als een nieuw logo of andere huisstijl. Soms is dat ook voldoende. Je geeft je kleuren, lettertype, fotografie of beeldgebruik een update, terwijl de basis van je merk hetzelfde blijft.

Een volledige rebranding gaat verder. Je kijkt dan ook naar je positionering, merkverhaal, tone of voice en de verwachtingen die je bij klanten oproept. Misschien wil je een andere doelgroep aanspreken, een professionelere uitstraling neerzetten of past je huidige naam niet meer bij je aanbod.

Dat kan spelen na een fusie of overname, wanneer je dienstenpakket sterk is veranderd of wanneer je bedrijf een andere richting kiest. Ook een verouderde uitstraling kan een reden zijn om opnieuw naar je merk te kijken.

Waarom rebranding risico’s heeft

Veel bedrijven veranderen tijdens een rebranding te veel tegelijk. Het logo verdwijnt, de kleuren veranderen, de website krijgt een volledig andere opbouw en ook de manier van communiceren wordt aangepast.

Intern voelt dat vaak als een frisse start. Voor bestaande klanten kan het voelen alsof zij ineens met een ander bedrijf te maken hebben. Zij herkennen je minder snel en moeten opnieuw vertrouwen krijgen in iets dat voorheen vertrouwd was.

Dat speelt vooral op momenten waarop mensen snel kiezen. Iemand die online aanbieders vergelijkt, scrolt niet uitgebreid door elke website. Die zoekt herkenning, duidelijkheid en vertrouwen. Ontbreekt dat gevoel, dan is doorklikken naar een concurrent snel gebeurd.

Vernieuwen is dus geen doel op zich. Het moet je merk duidelijker, relevanter en sterker maken.

Welke merkonderdelen moet je behouden?

Klanten herkennen je merk vaak aan meer dan alleen je bedrijfsnaam. Een vaste kleur, een bepaald lettertype, herkenbare fotografie of een specifieke schrijfstijl kan al genoeg zijn om direct duidelijk te maken met welk merk zij te maken hebben.

Deze herkenbare elementen worden ook wel brand assets genoemd. Denk aan je logo, kleurgebruik, slogan, verpakkingsstijl, illustraties, beeldmerk of tone of voice. Door deze onderdelen jarenlang consequent te gebruiken, bouw je herkenbaarheid op.

Niet alles wat intern oud voelt, heeft buiten je organisatie zijn waarde verloren. Een kleur waar je team op uitgekeken is, kan voor klanten juist het element zijn dat zij direct met jouw merk associëren. Hetzelfde geldt voor een herkenbare vorm, verpakking of manier van communiceren. Kijk naar Twitter, waar de naam, het blauwe kleurgebruik en het vogeltje in één keer plaatsmaakten voor X. Dat laat het goed zien hoeveel herkenning er in zulke merkelementen kan zitten. Wat voor een organisatie voelt als vernieuwing, kan voor de buitenwereld juist aanvoelen als het weggooien van opgebouwde merkwaarde.

Bij producten in een winkel is merkherkenning extra belangrijk. Mensen scannen een schap snel en pakken vaak wat zij kennen. Wanneer verpakking, kleurgebruik en vorm ineens sterk veranderen, kunnen vaste klanten je product minder snel terugvinden.

Voor B2B-bedrijven werkt het anders, maar het principe blijft hetzelfde. Daar herkennen klanten je bijvoorbeeld aan je website, offertes, LinkedIn-profiel, presentaties, e-mails en advertenties. Sluiten die niet meer op elkaar aan, dan verliest je merk snel aan overtuigingskracht.

Test wat klanten daadwerkelijk herkennen

Een rebranding maak je niet alleen op basis van persoonlijke smaak. Een ontwerpteam of directie kijkt nu eenmaal anders naar een merk dan een klant die er af en toe mee in aanraking komt.

Onderzoek eerst welke onderdelen klanten echt onthouden.

Dat kan met klantinterviews, een panel, merkonderzoek of een herkenbaarheidstest. Laat bijvoorbeeld een advertentie, verpakking of ontwerp zien zonder bedrijfsnaam. Herkennen mensen alsnog welk merk erachter zit? Dan weet je dat dat onderdeel waarde heeft.

Ook online kun je veel testen. Met verschillende advertenties, landingspagina’s of e-mailcampagnes zie je welke boodschap en uitstraling het beste werkt. Je maakt zo geen keuzes op basis van wat jij mooi vindt, maar focust vooral wat klanten begrijpen en vertrouwen.

Zo maak je de overgang logisch

Een goede rebranding hoeft voor klanten niet ingewikkeld te voelen. Leg kort uit waarom je verandert en wat hetzelfde blijft. Klanten willen vooral weten of zij nog steeds met hetzelfde bedrijf te maken hebben, of de kwaliteit gelijk blijft en waar zij terechtkunnen.

Bij een grotere verandering werkt een gefaseerde overgang vaak goed. Je kunt bijvoorbeeld tijdelijk de oude en nieuwe naam naast elkaar gebruiken, bestaande herkenbare kleuren meenemen of klanten vooraf informeren via e-mail en social media.

Intern is die voorbereiding net zo belangrijk. Medewerkers moeten weten hoe ze het vernieuwde merk gebruiken en welke boodschap zij uitdragen. Een rebranding die extern sterk wordt gelanceerd, maar intern niet leeft, verliest snel geloofwaardigheid.

Cross Internet helpt bedrijven om branding, websites, SEO en online marketing met elkaar te verbinden. Daarmee ontstaat een rebranding die er niet alleen goed uitziet, maar ook bijdraagt bij je commerciële doelen.

Vergeet je online zichtbaarheid niet

Een rebranding gaat verder dan een nieuw ontwerp. Je merk is online zichtbaar op veel meer plekken dan alleen je homepage. Juist daar ontstaan problemen wanneer oude en nieuwe uitingen door elkaar blijven lopen.

Behoud je vindbaarheid

Verander je van bedrijfsnaam, domeinnaam of URL-structuur? Dan moet je ervoor zorgen dat bezoekers en zoekmachines op de juiste plek blijven uitkomen. Oude pagina’s moeten doorverwijzen naar relevante nieuwe pagina’s en ook zoekers op je oude merknaam moeten je nog goed kunnen vinden.

Een nieuwe website lanceren zonder rekening te houden met bestaande content, URL’s en zoekposities kan onnodig verkeer kosten. Neem SEO daarom vanaf het begin mee in je rebrandingplan.

Werk alle online kanalen tegelijk bij

Controleer alle plekken waar klanten je merk tegenkomen. Denk aan je website, Google Bedrijfsprofiel, social media, nieuwsbrieven, e-mailtemplates, advertenties, downloads en vacaturepagina’s.

Ook lopende campagnes verdienen aandacht. Oude advertenties of remarketingcampagnes kunnen nog actief zijn wanneer je vernieuwde merk al live staat. Daardoor krijgen mensen verschillende versies van je bedrijf te zien.

Meet daarom wat er rond de lancering gebeurt. Kijk naar verkeer op je merknaam, organische zichtbaarheid, conversies en campagneprestaties. Je ziet dan sneller waar nog oude informatie staat of waar klanten afhaken.

Rebranding moet groei versterken

Een goede rebranding maakt je merk duidelijker, relevanter en beter voorbereid op de volgende groeifase. Je behoudt wat klanten al waarderen en vernieuwt wat niet meer past bij je ambities.

Wil je jouw merk vernieuwen zonder herkenbaarheid, vindbaarheid of vertrouwen te verliezen? Plan dan een vrijblijvend gesprek met Cross Internet.

Vrijblijvend adviesgesprek